18. yüzyılın filozoflarından Diderot bir dönem borç bataklığına düşer. Durumu haber alan Rus imparatoriçesi Büyük Katerina, Diderot’un bütün kütüphanesini satın alır ve onu da kütüphanecisi yapıp 25 yıllık maaşını peşin verir. Rahata kavuşan Diderot’a bir arkadaşı gayet şık ve kaliteli bir sabahlık hediye eder. Diderot’un da hoşuna giden bu sabahlık hikayenin başlangıcı olur. Sabahlığını giyip masaya oturduğunda, bu eski masanın sabahlığına yakışmadığını düşünür ve yeni bir çalışma masası alır. Fakat daha sonra halının da sabahlığa ve yeni masaya yakışmadığını görüp onu da yeniler. Derken duvardaki resimlerden oturduğu koltuğa kadar sırayla evindeki her şeyi yeniler ve nihayet parası da biter. Hatta borçlanır. İşte o zaman gerçeği anlar.
Bu düşüş sonrası “Eski Sabahlığımdan Ayrılmanın Pişmanlıkları” başlıklı makalesini yazar. Söz konusu yazıda nasıl kendini alma çılgınlığına kaptırdığını şöyle anlatır: “Eski sabahlığımın mutlak efendisiyken yenisinin kölesi oldum… Lüksün tahribatına, sürekli artan lüksün neticelerine bakın. Eski sabahlığım, etrafımdaki diğer döküntülerle uyum içindeydi. Hasır bir sandalye; tahta bir masa; birkaç kitabı taşıyan bir eski kitaplık; çerçevesiz, isli birkaç gravür; bu gravürlerin arasında havaya kalkmış birkaç sıva parçası, bütün bunlar eski sabahlığımla ahenkliydi. Şimdi her şey bozuldu, uyum, birlik ve güzellik yok oldu!”
Diderot’tan sonra anlattığı bu tüketim girdabına zamanla “Diderot Etkisi” denir. Diderot etkisi iki yönlü değerlendirilebilir.
*Müşteriler tarafından satın alınan eşyalar onların kimliğinin bir parçası olurlar ve birbirlerini tamamlama eğilimindedirler.
*Bu kimlikten sapan yeni bir eşyanın alınışı, yeni bir uyumlu bütün oluşturabilmek için bir tüketim girdabına girilmesine neden olabilir.
Diderot Etkisinin tüketici psikolojisi ve tüketim bağımlılığına dair ortaya çıkardıkları oldukça önemlidir.
Bugün hiçbirimiz aldığımız herhangi bir eşyayı belli bir tarzın parçası olmadığı sürece kolay kolay giymez veya satın almayız. İşte buna *Diderot Bütünlüğü* denir. Bu bütünlük her alışverişin birbirini tetiklediğini ifade eden mekanizmayı anlatır.
Diderot Bütünlüğü, harcamaların gereksizliğinden ziyade; yeni bir alışverişin beraberinde bozulan bütünsellik algısı nedeniyle gereksiz harcamalar doğurduğu gerçeğini de ifade eder.
Diderot, bu etkiyle bireylerin nasıl bir tüketim uçurumuna sürüklendiğini ifade ederek insanın kendini kontrol ederek yeni bir şeye sahip olmanın anlık ve geçici mutluluğundansa sahip olduklarımızın değerini bilerek daha kalıcı mutluluklara yönelmemizi de önermektedir.
Diderot bu ünlü ve düşündürücü makalesini aşağıdaki sözle bitirir.
Yoksulluğun kendine has özgürlükleri vardır. Zenginliğin de engelleri…
Peki ya siz? Daha önce sizi başka bir ürün daha almak zorunda bırakan bir alışveriş yaptınız mı? Cevabınız evet ise yalnız değilsiniz ve oldukça kalabalık bir grubun içinde yer aldığınızı bilin.
